كيفية قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية

يقدم قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية أداة سريعة لتقييم فاعلية حملاتك التسويقية، لكنه غالباً لا يكفي لفهم الصورة الكاملة، فربط عائد الاستثمار بنموذج بسيط قد لا يعكس الواقع، خاصةً مع حملات التسويق الرقمي التي تتطلب وقتًا أطول لتحقيق عائد ملموس.

تتضمن حملات التسويق الرقمي عادةً مزيجًا من القنوات والاستراتيجيات، مما يجعل من الصعب عزو أرباح محددة إلى تكتيك واحد، ولقياس عائد الاستثمار بدقة، يجب تتبع جميع القنوات التي تشكل حملتك.

وبينما يلعب الاستثمار الأولي دورًا هامًا، تذكر أن بعض الحملات تتطلب خسائر قصيرة المدى لتحقيق مكاسب طويلة الأجل، وتختلف أساليب حساب عائد الاستثمار بناءً على طبيعة حملتك.

في هذا المقال سنشرح ماهية قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية، وسنستعرض مختلف الطرق لقياسه بدقة، مما يمكنك من اتخاذ قرارات تسويقية مستنيرة تساهم في نمو أعمالك على المدى الطويل.

كيف تحسب معدل العائد السنوي؟

قبل الغوص في نماذج عائد الاستثمار المعقدة، لنتناول مثالاً بسيطًا لحساب عائد الاستثمار الأساسي، فاتبع هذه الخطوات:

1. احسب قيمة استثمارك: اطرح تكلفة الاستثمار من قيمته.
2. قسم الناتج على تكلفة الاستثمار وستحصل على عائدك لكل دولار منفق.

ببساطة، قارن إيراداتك بعد الحملة التسويقية بإيراداتك قبلها، ثم اطرح تكلفة الحملة، وتأتي معادلة العائد على الاستثمار، كالتالي: (زيادة الإيرادات – تكلفة التسويق) / تكلفة التسويق

مثال على ذلك: استثمرت 100 دولار في إعلانات الدفع لكل نقرة، ثم زادت إيراداتك بعد الحملة بـ 1000 دولار، فيكون عائد الاستثمار = 1000 دولار / 100 دولار = 10:1، ويعني ذلك أنك حققت 10 دولارات إضافية من الإيرادات مقابل كل دولار أنفقته على التسويق.

ولكن، هذا الحساب بسيط ولا يظهر عائد الاستثمار طويل المدى، كما لا يقيس التأثيرات غير المباشرة للتسويق، مثل بناء العلامة التجارية، وإليك فيما يلي 3 طرق أساسية لقياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية:

1. معلمات UTM

هل سبق لك أن صادفت عنوان URL طويلًا مرفقًا بعلامة استفهام؟ إنه على الأرجح رابط مزود بمعلمات UTM، والتي تساعد على تتبع حملات التسويق الرقمي بدقة على منصة Google Analytics.

عندما ينقر مستخدم على رابط مميز بمعلمات UTM، تسجل Google Analytics مصدر النقر والحملة التي أدت إلى تحويله إلى عميل محتمل.

يؤكد جوردان شنايدر، رئيس قسم التسويق في Boombox، على أهمية معلمات UTM : “إنها خطوة أساسية لكل من توليد العملاء المحتملين وعمليات البيع عبر الإنترنت”.

2. استخدم وحدات بكسل التتبع

هي عبارة عن أجزاء صغيرة من الكود يتم إضافتها إلى موقعك الإلكتروني لتتبع سلوك الزوار، والتي ترسل معلومات إلى منصة تحليلات الويب الخاصة بك عندما يتفاعل المستخدم مع موقعك، مثل: من أين أتى الزائر؟ (محرك بحث، أو موقع ويب آخر، أو إعلان)، وما هي الصفحات التي قام بزيارتها؟، وهل قام بإجراء عملية شراء؟.

3. نظام إدارة علاقات العملاء (CRM)

يُعد برنامج إدارة علاقات العملاء (CRM) أداة قيمة لمتابعة رحلة العميل بدءًا من أول تواصل وحتى إتمام عملية الشراء، فعند استخدامه لتتبع العملاء المحتملين الناتجين عن حملاتك التسويقية الرقمية، وتحديد مصدرهم، ستتمكن من قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية.

يؤكد جوردان شنايدر، رئيس قسم التسويق في Boombox، على أهمية ذلك: “إذا لم تتم المعاملات على موقعك الإلكتروني، وتستخدمه فقط لتوليد عملاء محتملين، فستحتاج إلى نظام إدارة علاقات العملاء، مثل HubSpot؛ لتتبع مسارهم حتى تحويلهم إلى عملاء.

من خلال تحليل البيانات المستمدة من نظام إدارة علاقات العملاء وأدوات تحليلات الويب، يمكنك حساب قيمة حملاتك التسويقية الرقمية، سواء كان هدفك هو زيادة معدلات التحويل أو تحسين وعي العلامة التجارية أو معدلات النقر إلى الظهور، ستتمكن من تقييم عائد استثمار كل حملة.

كما تحدد بيانات نظام إدارة علاقات العملاء أي قنوات تسويقية تحقق أفضل النتائج، وذلك يحسن استراتيجيتك ويخصص ميزانيتك.

متى يجب قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية؟

يساعدك فهم مسار التحويل (conversion funnel) على تصميم حملات تسويق رقمي أكثر فعالية من خلال الوصول إلى الجمهور المناسب في المرحلة الصحيحة من رحلة الشراء، كما يساعدك على تحديد متى يكون قياس عائد الاستثمار (ROI) مناسبًا.

وفقًا لكاولي، فإن عائد الاستثمار مهم بشكل خاص عند التركيز على التسويق ذي المسار المنخفض، حيث يكون العملاء المحتملين جاهزين للشراء، ومع ذلك يجب أيضًا مراعاة قنوات التسويق العليا والمتوسطة، والتي تبني الوعي بالعلامة التجارية والثقة.

ولفهم أهمية قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية، عليك أولاً فهم مفهوم مسار التحويل (conversion funnel)، والذي يوضح موقع العميل المحتمل في رحلة شرائه، وعامةً يتكون مسار التحويل من ثلاث مراحل رئيسية:

1. مسار التحويل العالي

يهتم جمهور القمع العالي بمعلومات عامة حول موضوع مرتبط بعملك، وغير محتمل أن يقوموا بشراء فوري، بل يهتمون بشكل أساسي بجمع المعلومات والحصول على مواد تعليمية.

2. المسار المتوسط

يدرك جمهور القمع المتوسط أنهم يستفيدون من منتجك أو خدمتك، لكنهم غير مستعدين للشراء بعد، ويمكن أن يحتاجون إلى معلومات أكثر تفصيلاً، أو يقارنون بينك وبين منافسيك، ويتحرك أعضاء جمهور القمع المتوسط نحو عملية شراء، لكنهم لا يزالون يقررون إذا كانوا سيلتزمون بها.

3. المسار المنخفض

جمهور القمع المنخفض جاهز لشراء منتج أو خدمة، وغالبًا تشير استفساراتهم عبر الإنترنت إلى “حركة الشراء” لأن لديهم نية واضحة لإجراء عملية شراء.

ويكون جمهور القمع المنخفض أكثر عرضة للنقر على إعلانات معينة للمنتجات أو الخدمات التي يحتاجونها، بدلاً من استعلام معلومات عامة، فلقد انتهى بحثهم وهم مستعدون للتحول من عملاء محتملين إلى عملاء فعليين.

كيف تحسن عائد الاستثمار (roi) بشكل فعال؟

تذكر أن الخطوة الأولى لتعزيز عائد الاستثمار هي تحديد أهداف محددة له لكل جانب من جوانب استراتيجيات التسويق الخاصة بك، على سبيل المثال: لا ينبغي أن يكون لإعلانات الدفع بالنقرة نفس هدف استثمارات تحسين محركات البحث (SEO).

وبعد تحديد أهدافك، قسم كل عنصر من عناصر حملتك إلى تفاصيل أصغر، وركز على مجال جذب العملاء المحتملين، ونسب وقيم التحويل؛ سيساعدك ذلك على فهم تكرار جلب كل عنصر تسويقي لعميل جديد، ومتوسط ما ينفقه هؤلاء العملاء.

الخلاصة

يشبه بناء استراتيجية تسويق رقمي ناجحة زراعة حديقة خضار، فكما تغرس البذور في التربة، تزرع الجهود التسويقية في العالم الرقمي، وتمامًا كما تنمو بعض البذور أسرع من غيرها، تختلف نتائج حملات التسويق باختلاف الأسلوب والتوقيت.

ويؤكد الخبير عازار على أهمية التزام أصحاب الأعمال الصغيرة بمسار التسويق الرقمي، مما يتطلب استثمارًا ماديًا وصبرًا مضاعفًا، فأحيانًا تستغرق بعض الحملات أشهر قبل أن تظهر نتائجها الملموسة.

إن اتباع نهج مدروس يساعدك على قياس العائد على الاستثمار (ROI) في الحملات الإعلانية بدقة، وبالتالي تقييم فاعلية حملاتك التسويقية وتحديد المجالات التي تستحق المزيد من الاستثمار، وفي النهاية أتمنى أن يكون هذا المقال ساعدك على فهم أهمية قياس عائد الاستثمار في حملاتك التسويقية.